À l’automne 2021, Goldbach Media et la Communauté d’intérêts des médias électroniques (IGEM), en coopération avec WEMF SA pour la recherche sur les médias publicitaires, ont mené une étude sur l’utilisation des médias par les professionnels du marketing et des médias (Ad People) par rapport à l’ensemble de la population. Plus de 650 personnes ont participé à l’enquête Online. L’étude vise à montrer aux Ad People, sur la base de chiffres concrets, si leurs hypothèses concernant l’utilisation générale des médias diffèrent de l’utilisation réelle par la population et dans quelle mesure ils utilisent les médias différemment.

Zurich, le 9 novembre 2021 – En août et septembre 2021, Goldbach Media et la Communauté d’intérêts des médias électroniques (IGEM) ont mené l’étude « Media Bias : utilisation des médias par les professionnels du marketing et des médias par rapport à la population suisse » auprès de plus de 650 professionnels des médias (Ad People). Les participants ont été interrogés sur leur comportement en matière d’utilisation des médias ainsi que sur leur perception de l’utilisation générale des médias. Les questions relatives aux médias électroniques proviennent du questionnaire de l’IGEM-Digimonitor, afin de garantir la comparabilité avec l’enquête sur l’utilisation des médias par l’ensemble de la population. Pour l’utilisation du Print, la MA Strategy a été choisie comme étude comparative.

Contexte et objectif de l’étude

À l’aide de l’étude, l’IGEM et Goldbach Media veulent montrer, sur la base de chiffres concrets, si et dans quelle mesure le comportement d’utilisation des médias des Ad People ainsi que leurs hypothèses concernant l’utilisation générale des médias diffèrent de l’utilisation réelle par la population. L’objectif est de lancer un débat dans le secteur afin de prendre conscience de la perception éventuellement déformée et de ses conséquences dans la planification des médias.

Conclusion : les Ad People se trompent en moyenne de 10 points de pourcentage dans leur estimation

Le comportement d’utilisation des médias des Ad People diffère parfois considérablement de celui de l’ensemble de la population, les Ad People utilisant en moyenne davantage de médias. Alors que les deux groupes utilisent très fortement les médias classiques (Print, TV et Radio), les médias plus récents (services de streaming, médias sociaux, services de messagerie, etc.) sont utilisés beaucoup plus fortement par les Ad People. Toutefois, le comportement d’utilisation des Ad People diffère selon l’âge, l’expérience professionnelle et le niveau hiérarchique. Plus l’expérience professionnelle est grande et plus le niveau hiérarchique est élevé, plus ils utilisent les médias classiques – l’inverse est vrai pour la plupart des médias plus récents. L’étude révèle que les Ad People se trompent en moyenne de 10 points de pourcentage dans leur estimation de l’utilisation des médias par l’ensemble de la population : sous-estimation des médias classiques et surestimation des médias plus récents. Ces résultats soulignent une fois de plus pourquoi il vaut la peine de mener des recherches sur l’utilisation des médias et d’utiliser les données pour les décisions marketing.

Principaux résultats et conclusions

D’autres schémas d’utilisation conduisent à des estimations faussées, ce qui entraîne une sous-estimation des médias classiques et une surestimation des médias plus récents. Il est d’autant plus important que les décisions soient prises sur la base de faits lors de la planification des médias, en faisant appel à des données de recherche.

• Dans l’estimation de l’utilisation, les Ad People se trompent en moyenne d’environ 10 points de pourcentage pour l’ensemble des offres de médias. Il existe des différences importantes selon le média.
• Ainsi, l’utilisation des médias classiques est généralement plutôt sous-estimée.
• La plus grande différence entre l’estimation et l’utilisation effective se situe dans le domaine du Print. Ici, les professionnels se trompent de 35 points de pourcentage (journaux) respectivement de 39 points de pourcentage (magazines). Traduit à l’échelle de l’ensemble de la population, ils sous-estiment donc 2,6 millions d’utilisateurs. Pour la Radio, il s’agit de 25 points de pourcentage ou de 1,7 million d’utilisateurs et pour la TV de 18 points de pourcentage ou de 1,1 million.
• Pour les offres de médias plus récentes (notamment les plateformes de médias sociaux), c’est l’inverse. Ici, les professionnels surestiment l’utilisation effective : TikTok de 19 points de pourcentage (1,3 million d’utilisateurs), Instagram de 15 points de pourcentage (1 million d’utilisateurs) et LinkedIn de 9 points de pourcentage (environ 600 000 utilisateurs).

Les Ad People utilisent nettement plus de médias que l’ensemble de la population suisse. Les médias classiques sont globalement toujours très utilisés. Toutefois, les Ad People utilisent ces médias moins fréquemment que la population.

• Les Ad People utilisent nettement plus de médias que l’ensemble de la population suisse. Les médias classiques tels que le Print (journaux et magazines), la TV et la Radio sont très utilisés par les deux groupes (Ad People et ensemble de la population). Les parts d’utilisateurs de ces médias sont majoritairement très élevées par rapport aux offres de médias plus récentes.
• 94 % des deux groupes utilisent la TV au moins occasionnellement. Toutefois, la fréquence d’utilisation (65 % d’utilisation quotidienne) est nettement plus élevée dans la population que chez les Ad People (42 %). En revanche, les Ad People utilisent davantage la TV en différé (85 % d’utilisation au moins occasionnelle) que l’ensemble de la population (72 %).
• L’utilisation au moins occasionnelle de la Radio est à nouveau à un niveau similaire dans l’ensemble de la population (91 %) et chez les Ad People (89 %). Toutefois, ici aussi, la fréquence est nettement plus faible chez les Ad People (45 % d’utilisation quotidienne) que dans l’ensemble de la population (62 %).
• 100 % des Ad People utilisent quotidiennement Internet, contre 83 % pour l’ensemble de la population.
• Les différences d’utilisation les plus importantes concernent le Print : les journaux et les magazines atteignent des parts d’utilisateurs nettement plus élevées dans l’ensemble de la population (journaux : 75 %, magazines : 77 %) que chez les Ad People (journaux : 38 %, magazines : 48 %).

Les Ad People utilisent nettement plus les offres de médias et les technologies plus récentes que l’ensemble de la population.

• La Radio classique présente des parts d’utilisateurs nettement plus élevées auprès de l’ensemble de la population et des Ad People que les services de streaming musical. Toutefois, ces derniers sont utilisés au moins occasionnellement beaucoup plus fortement par les Ad People que par l’ensemble de la population : 35 % de l’ensemble de la population utilise YouTube Music au moins occasionnellement, contre 33 % pour Spotify. Chez les Ad People, beaucoup plus utilisent Spotify (75 %) et YouTube Music (48 %).
• La même chose vaut pour les services de streaming d’images animées : l’utilisation au moins occasionnelle de YouTube est de 68 % pour l’ensemble de la population, contre 93 % pour les Ad People. La différence est encore plus grande pour Netflix : Ensemble de la population : 42 %, Ad People : 81 %. Toutefois, dans le domaine de l’image animée également, le média classique TV a des parts d’utilisateurs plus élevées chez les Ad People que les services de streaming.
• Les Ad People utilisent très fortement les plateformes de médias sociaux. Pratiquement pour tous les canaux, ils affichent des valeurs plus élevées en matière d’utilisation au moins occasionnelle que l’ensemble de la population : LinkedIn (Ad People : 88 %, ensemble de la population : 26 %) ; Instagram (85 % / 37 %) ; Facebook (84 % / 45 %) ; Pinterest (43 % / 23 %). Twitter, Tiktok et Snapchat ont également des valeurs d’utilisateurs plus élevées chez les Ad People.
• Les Ad People utilisent les services de messagerie un peu plus fortement que l’ensemble de la population. Le principal service de messagerie est WhatsApp (utilisation au moins occasionnelle Ad People : 98 %, ensemble de la population : 84 %). Les services de messagerie alternatifs tels que Telegram, Signal et Threema atteignent des valeurs d’utilisateurs d’environ 20 % chez les Ad People.
• Pour les outils de vidéoconférence, il apparaît également qu’une part nettement plus importante des Ad People utilise ces outils : Microsoft Teams (Ad People : 89 %, ensemble de la population : 37 %), Zoom (75 % / 39 %) et Google Meet (52 % / 10 %).
• Alors que la Smartwatch (12 %) et le Smart Speaker (4 %) sont à peine utilisés dans l’ensemble de la population, 29 % des Ad People utilisent une Smartwatch et 11 % un Smart Speaker.