TWMedia accompagne ces campagnes en tant qu’agence principale de Coop. Nous avons demandé au propriétaire de l’agence, Stephan Küng, quelle est l’importance des spots Radio dans le mix média du détaillant et pourquoi Coop mise à plusieurs reprises sur cette variante de diffusion de publicité.

Monsieur Küng, tout le monde connaît les campagnes TV marquantes de Coop, que vous gérez avec votre équipe. Quelle est la place de la Radio dans votre mix média ?
La Radio nous impressionne par sa très grande portée et son effet positif et activateur. Selon l’objectif de la campagne, nous utilisons la Radio en conséquence.

Vous misez déjà depuis des années sur les spots Radio basés sur les données d’événements pour votre cliente Coop. Pourquoi vous êtes-vous décidé à l’époque pour cette forme de publicité ?
Dans le cas de notre campagne météo pour fromage, la nouvelle possibilité technique nous a permis pour la première fois de diffuser de la publicité Radio de manière ciblée lorsque le temps invite littéralement à consommer du fromage. Pour nous, il était clair dès le début que nous voulions utiliser cette diffusion de publicité basée sur les données d’événements. Quand il fait beau et 18 °C – et c’est de plus en plus le cas en octobre –, rares sont ceux qui ont envie de fondue ou de quelque chose de similaire. Nous pouvons ainsi utiliser les budgets publicitaires de manière ciblée lorsque le besoin est réellement présent. Nous enrichissons notre mix média plutôt statique avec ces composantes dynamiques.

Où voyez-vous des différences par rapport aux campagnes Radio « normales » ?
Contrairement aux campagnes Radio habituelles, où de nombreuses personnes sont activées dans un laps de temps assez court, la réflexion est différente pour cette forme de publicité. On définit un budget pour une période plus longue et on fixe une plage horaire dans le courant de la journée pendant laquelle les spots sont diffusés, à condition que les conditions soient réunies. Les spots sont donc diffusés au bon moment et au bon endroit. Le message publicitaire gagne ainsi considérablement en pertinence.

Et comment évalueriez-vous le succès des campagnes Radio basées sur les données d’événements ?
La question de la mesurabilité est bien sûr toujours un problème. Surtout lorsqu’il s’agit d’une grande campagne avec différents médias. Nous sommes toutefois convaincus qu’en utilisant des campagnes Radio basées sur les données d’événements, nous augmentons considérablement la pression et l’efficacité d’un mix média existant.

Voyez-vous aussi des inconvénients à cette diffusion dynamique de spots ?
Franchement, non. Le mécanisme est tout simplement efficace, car le spot n’est diffusé que s’il correspond à la situation et que la publicité a particulièrement de sens à ce moment-là. Cette stratégie fonctionne également pour d’autres produits, comme par exemple les meubles de jardin par beau temps au printemps ou le spray nasal en cas d’allergie au pollen. Pour un produit de consommation courante, comme par exemple le Nutella, cette réflexion est probablement moins importante.

Merci beaucoup pour cet entretien.