En tant que l’un des premiers acteurs sur le marché suisse, Goldbach a conçu, en collaboration avec l’entreprise technologique suisse Decentriq et en utilisant sa technologie de Data Clean Room, une solution alternative sans cookies pour le ciblage publicitaire. Après près de deux ans de collaboration fructueuse, nous avons discuté du Data Onboarding et des principaux enseignements tirés des premières campagnes avec Juan Baron (JB), Director Business Development & Strategy chez Decentriq et Ines Feltscher (IF), Data Product Consultant chez Goldbach neXT.

Monsieur Baron, Madame Feltscher, pourquoi le Data Onboarding est-il, selon vous, une réponse à l’avenir sans cookies ?

JB : Tout tourne autour de la qualité des Data. La suppression des cookies tiers complique la tâche des marques pour cibler des groupes cibles et suivre la performance des campagnes. Les professionnels du marketing sont toutefois sceptiques depuis longtemps, car si l’on se fie aux cookies tiers, il n’y a pas de véritable relation avec le client. Grâce au Data Onboarding via les Data Clean Rooms, les marques peuvent en revanche utiliser de véritables données clients pour réaliser un ciblage plus qualitatif et plus efficace – et ce, dans le respect total des normes de protection des données. Cela inclut également les données de seconde partie de fournisseurs ayant des relations clients existantes, qui peuvent également participer au Data Clean Room.

IF : Goldbach se prépare activement depuis plusieurs années à la suppression des cookies tiers. Outre les solutions de ciblage contextuel, nous accordons une grande importance à l’utilisation des données de première partie. Grâce à la technologie de Data Onboarding et de Data Clean Room, nous pouvons les combiner avec les précieux insights de nos clients publicitaires et ainsi assurer et augmenter durablement l’efficacité de nos solutions de ciblage. De plus, Goldbach, en tant que régie, fait partie de l’initiative OneID, l’identifiant publicitaire inter-éditeurs pour la Suisse.

Passons à la pratique : quelles sont les conditions préalables qu’un client doit remplir pour être intéressé par un Data Onboarding ?

JB : Les marques doivent disposer d’un programme CRM robuste pour pouvoir apporter des données de première partie. C’est généralement le cas dans les moyennes et grandes entreprises. Si des entreprises comme, par exemple, les fabricants de biens de consommation ne disposent pas de suffisamment de données de première partie, celles-ci peuvent être obtenues via des partenaires de données ayant leurs propres relations clients, en l’occurrence le commerce de détail.

IF : Nos clients publicitaires sont généralement très soucieux de protéger la sphère privée de leurs clients et de respecter les normes de protection des données les plus strictes. Grâce à la garantie de protection des données de Decentriq, les responsables de la protection des données des entreprises ne voient généralement aucun danger et ont jusqu’à présent toujours approuvé le Data Onboarding avec Goldbach.

Existe-t-il certains secteurs qui se prêtent mieux au Data Onboarding que d’autres ?

JB : Il n’y a pas de restrictions concernant le secteur – nous avons travaillé avec des entreprises automobiles, des entreprises de commerce électronique et des marques de biens de consommation, mais aussi avec des secteurs fortement réglementés comme les banques, les assurances et les télécommunications. Nous avons même eu une collaboration avec le DDPS : Grâce à l’utilisation de Microsoft Azure Confidential Computing dans nos Data Clean Rooms, nous pouvons prouver que les données sensibles restent entièrement privées.

IF : Le Data Onboarding est encore assez nouveau pour nos clients. Nous sommes en train de lancer la solution dans différents secteurs et nous nous concentrons donc sur les meilleures pratiques pour les besoins spécifiques, afin de pouvoir garantir une offre sur mesure.

Quels succès Goldbach et Decentriq ont-ils déjà pu enregistrer avec le Data Onboarding ?

IF : Quinze grandes marques ont réalisé environ 20 campagnes avec Data Onboarding par notre intermédiaire. Parmi elles, on trouve certains des plus grands prestataires de services financiers et entreprises automobiles qui font de la publicité en Suisse. Nous avons également intégré plusieurs agences mondiales dans les campagnes. En termes de performance, nous avons pu observer un quasi-doublement des taux d’engagement et des augmentations des taux de conversion de plus de 50 %. Chez un client du secteur bancaire, par exemple, le taux de clics a plus que doublé, les pages vues ont augmenté de près de 30 %, tandis que le coût par vue a été divisé par deux.

JB : Dans l’ensemble, nous constatons qu’une relation plus étroite avec les données est avantageuse tant pour les marques que pour les éditeurs. Les marques en profitent, car la performance de leurs campagnes est considérablement améliorée – elles peuvent enfin être sûres qu’elles s’adressent aux bonnes personnes grâce à l’utilisation de leurs données de première partie. Et lorsqu’elles voient comment leurs données sont représentées dans l’univers des éditeurs, elles acquièrent de nouvelles informations sur leurs propres clients, leur comportement et leurs préférences. Les éditeurs, en particulier les régies d’éditeurs premium comme Goldbach, en profitent, car ils entretiennent de véritables relations avec leurs lecteurs*. Ces relations ont été établies grâce à un journalisme de qualité sur de nombreuses décennies, ce qui peut désormais être réalisé de manière encore plus efficace grâce à une meilleure segmentation des groupes cibles. Nous attendons donc clairement des effets positifs pour toutes les personnes impliquées.

Quels ont été jusqu’à présent les principaux enseignements tirés de la collaboration ?

JB : La principale conclusion est que l’utilisation de données de première partie de cette manière est quelque chose de totalement nouveau – tant pour les marques et les agences que pour les éditeurs eux-mêmes. Un peu comme un muscle dont on ne connaissait pas l’existence et qu’il faut maintenant développer. Goldbach a acquis beaucoup d’expérience après plus d’un an de Data Onboarding, qui est maintenant mise en œuvre. Une grande découverte pour nous a été que la performance dépasse les attentes : nous avons observé une augmentation de 30 à 60 % des principaux objectifs du côté des marques par rapport aux approches de ciblage classiques. Grâce aux enseignements tirés et à l’optimisation des campagnes suivantes, des résultats encore meilleurs sont envisageables.

IF : En ce qui concerne plus particulièrement la configuration des campagnes, nous avons constaté que les campagnes de Data Onboarding nécessitent parfois une approche différente de celle des campagnes de ciblage classiques. Le Data Onboarding permet de définir des groupes cibles très spécifiques en fonction de l’intérêt pour un produit ou une marque, de sorte que nous devons veiller à ne pas trop limiter la diffusion. Dans la première phase d’une campagne, la flexibilité est essentielle, par exemple en ce qui concerne les formats de campagne, les placements et la durée. Cette flexibilité permet d’optimiser et d’affiner efficacement les stratégies. Pour obtenir les meilleurs résultats, la collaboration ouverte et transparente du client, de l’agence, de Decentriq et de Goldbach est également essentielle.

Que nous réserve l’avenir ?

IF : Nous avons maintenant terminé la phase de test et il s’est avéré que l’utilisation de données de première partie fonctionne vraiment. Notre objectif pour l’avenir est donc de continuer à optimiser le Data Onboarding et de le simplifier au point d’en faire une solution qui peut être utilisée avec un minimum d’efforts.

JB : Dans l’ensemble, notre objectif est de mettre en place une plateforme qui aide une marque à mener des campagnes avec ses propres données de première partie. Plus la valeur ajoutée que nous pouvons créer grâce à la comparaison des données de première partie, aux insights, à l’activation et à la mesure est grande, mieux c’est. C’est notre objectif. Concrètement, cela pourrait par exemple signifier étendre la plateforme aux données de partenaires de confiance et ainsi développer des insights encore plus riches pour le ciblage.

Nous sommes donc impatients de voir ce qui va encore arriver. Merci beaucoup pour cet entretien.